À vingt euros, l’erreur ne vient pas du budget. Elle vient de l’envie de viser trop juste.
Le réflexe se lit dans toutes les listes d’idées : puisqu’on met peu, on personnalise à outrance, sinon ça fera pingre. On l’a mis à l’épreuve, en laboratoire et sur des données réelles de cartes cadeaux. Il ne tient pas. Sur ce qu’il faut mettre à la place dans un cadeau de femme à moins de 20 euros, en revanche, chercheurs en marketing et sociologues du don se contredisent, et ça dure depuis trente ans.
Eileen Fischer : celle à qui vous offrez fait ça mieux que vous
Eileen Fischer est professeure de marketing à la Schulich School of Business, à Toronto. Avec Stephen Arnold, elle a interrogé 229 hommes et femmes sur leurs achats de Noël et publié le résultat en 1990 dans le Journal of Consumer Research. Les femmes s’impliquent nettement plus que les hommes dans l’exercice. Les hommes s’en rapprochent seulement lorsqu’ils défendent des positions égalitaires sur les rôles de chacun. La formule des auteurs a fait date : ces achats sont vus comme du « women’s work ».
La répartition a changé depuis 1990. Dans beaucoup de familles, pas tant que ça, et c’est ce qui rend l’exercice redoutable à vingt euros. La personne devant qui vous allez poser votre paquet est le plus souvent celle qui en emballe le plus dans l’année. Elle connaît les rayons et les prix. Le coffret de bougies attrapé en gare, elle l’a déjà offert deux fois.
Mary Steffel : le cadeau trop personnalisé finit au fond d’un tiroir
Mary Steffel enseigne à la Northeastern University, à Boston. Avec Elanor Williams et Robyn LeBoeuf, elle a signé en avril 2015 un travail de recherche consacré à une question étroite : le donneur choisit-il des cadeaux plus spécifiques que ce que la receveuse préfère recevoir ? Oui, et l’écart se répète d’une expérience à l’autre.
L’explication tient à deux façons de se représenter la même personne. Le donneur pense à ses traits stables, à ce qui la définit et la distingue des autres. Elle, de son côté, pense à ce dont elle a envie en ce moment, et ça change tous les mois. D’où sa préférence pour ce qu’elle pourra employer comme elle l’entend.
Les trois chercheurs ont aussi obtenu des données de plateformes de cartes cadeaux. Plus une carte est restreinte à une enseigne ou à une catégorie, plus la receveuse tarde à la dépenser. Les donneurs, eux, continuent de préférer la carte étroite et n’anticipent pas ce délai. Le biais s’aggrave, ajoutent-ils, dès que le donneur tient à prouver qu’il connaît bien la personne. Il est donc plus fort pour une conjointe que pour une amie.
À vingt euros, ça écarte le mug au prénom et le coffret « spéciale amatrice de thé fumé ». Ça remet en jeu des choses plus larges qu’on n’ose plus offrir : un bon dans la librairie où elle entre déjà, une carte utilisable partout, la recharge du produit qu’elle rachète tous les deux mois.
Cele Otnes : « impossible à gâter » ne parle pas de ses goûts
Cele Otnes, professeure émérite à l’université de l’Illinois, travaille depuis trente ans sur les rituels de consommation. Avec Tina Lowrey et Young Chan Kim, elle a mené des entretiens auprès d’acheteurs de Noël, puis publié en 1993 une réponse à une question banale : pourquoi certains proches sont-ils dits « faciles » et d’autres « difficiles » ?
La réponse tient au rôle que le donneur cherche à tenir, et pas du tout aux goûts de la personne en face. Ils en distinguent six, tenus seuls ou combinés selon les gens de la liste : faire plaisir, pourvoir à un besoin, compenser quelque chose, transmettre des valeurs, marquer le coup, éviter. Quelqu’un devient « difficile » quand il empêche le rôle visé de s’exprimer.
Vingt euros correspondent presque toujours au cinquième rôle, marquer le coup. Une collègue qui part, une voisine, la compagne d’un frère : ce qu’on met d’ordinaire suit la même logique de distance. Le cadeau qui rate est celui d’un donneur qui vise « faire plaisir » là où la relation n’attend qu’une reconnaissance.
Julie Ruth : un cadeau reçu redéfinit la relation, parfois vers le bas
Julie Ruth, professeure émérite de marketing à Rutgers, a publié en 1999 avec Cele Otnes et Frédéric Brunel une étude sur ce qu’un cadeau fait à la relation une fois reçu. Entretiens en profondeur, récits d’épisodes marquants. Six effets relationnels en sortent, et ils ne vont pas dans le même sens : le renforcement, la confirmation, l’effet négligeable, l’affaiblissement, jusqu’à la rupture.
C’est la seule des cinq positions qui place le risque là où il se trouve vraiment. Un cadeau ne se contente pas de plaire ou de déplaire. Il dit ce que vous croyez savoir d’elle, et elle le lit. À vingt euros, la sanction ne vient jamais du prix. Elle vient du message involontaire : un manuel de développement personnel, un article lié au poids, une boîte de rangement offerte à quelqu’un dont l’intérieur est en désordre.
Jacques Godbout : la valeur d’un cadeau ne se lit pas sur l’étiquette
Le sociologue québécois Jacques T. Godbout a publié en 1992, avec Alain Caillé, « L’Esprit du don » à La Découverte. Sa thèse coupe la route à tout ce qui précède. Un bien porte trois valeurs et non deux : sa valeur d’usage, sa valeur marchande et une troisième que le raisonnement économique ne sait pas voir, la valeur de lien, celle que le geste prend dans le renforcement d’une relation.
Poussé jusqu’au bout, ce raisonnement condamne la carte utilisable partout. Elle a une valeur marchande exacte, une valeur d’usage maximale et une valeur de lien voisine de zéro : rien n’y montre qu’elle a coûté un détour à quelqu’un. Godbout n’a rien contre le cadeau utile. Sa thèse se joue ailleurs : ce qui circule dans un cadeau, c’est autre chose que l’objet.
Ce qui les sépare, et ce que ça change pour un cadeau de femme à 20 euros
Ils ne mesurent tout simplement pas la même chose.
| Qui | Ce qu’ils mesurent | À 20 euros |
|---|---|---|
| Fischer et Arnold, 1990 | qui achète les cadeaux | elle s’y connaît mieux que vous |
| Steffel, Williams, LeBoeuf, 2015 | si l’objet finit employé | large plutôt qu’étroit |
| Otnes, Lowrey, Kim, 1993 | le rôle tenu par le donneur | marquer le coup suffit |
| Ruth, Otnes, Brunel, 1999 | la relation après coup | rien qui sonne comme un reproche |
| Godbout et Caillé, 1992 | ce que le geste vaut au lien | un détour qui se voit |
Steffel suit l’objet dans les mains de la receveuse : est-il employé, au bout de combien de temps. À ce compte, le versatile gagne toujours. Godbout regarde ce que l’échange fait au lien, et le versatile y perd, justement parce qu’il n’engage personne. Ruth arrive tout près de Godbout par une autre route, en écoutant des gens raconter des cadeaux qui ont abîmé quelque chose.
Rien de tout ça ne se réconcilie, et il serait malhonnête de le prétendre : Steffel signerait pour une carte utilisable partout, Godbout la refuserait toujours. De notre côté, on retient ceci : Steffel démonte la spécification de l’objet, elle ne dit rien de l’attention portée à la personne, et les deux se logent à des endroits différents. Un bon d’achat chez la fleuriste de sa rue reste large dans l’usage et précis dans le geste. Une place de spectacle ou une entrée d’exposition aussi. Le mug au prénom fait exactement l’inverse : il verrouille l’usage et ne prouve rien.
Reste la part qu’aucune étude ne tranchera à votre place. Jusqu’où acceptez-vous que votre cadeau soit oublié dans six mois, pourvu qu’il ait dit quelque chose ce jour-là ? Le même arbitrage se pose pour un homme, avec d’autres pièges au bout.